年轻人迷恋的「好运消费」正催生出商业新趋势 ｜iziRetail逸芮

两三年前，网上有句流行语「在上班和上进中选择上香，在求人和求己中选择求佛」。彼时逛寺庙、买手串走入年轻人视野，如今虽流行语热度已过，但背后所代表的消费形态却生长得越发扎实，催生出了新的商业机会和新锐品牌。

有位朋友说：如今的春节，对她最有意义的只有除夕和初五。除夕是一家人团圆，初五则关乎自己和财神爷的关系。问起她初五的仪式感，却没有格外隆重的请神烧香仪式，只是对着家中的财神爷画像、许个心愿。

很多年轻人如今口中的「烧香拜佛」，逐渐演变成一种非常综合的「玄学」心态：心诚则灵，不行重来，是「求好运」的底色。而无论是东方命理、佛教哲学、正念理念还是西方星座，都不过是「求好运」的工具，可以综合使用，灵活搭配。

这一切最终指向的是一种“超脱现代理性世界”之外的情绪：在无法改变外部世界的时候，选择改变自己的心境。

「好运」值得分享出来

谈及当下流行的命理，似乎多是从年轻人分享的趣味测试以及社交媒体上的互动开始的。比如去年小红书上一度很火的“你的命格最适合哪座城市”、“测测你的求佛体质”之类的小测试，总能引发一波转发和讨论。

年轻人喜欢的命理，不是那种神秘莫测、讳莫如深的传统算命。他们更喜欢分享出来，通过命理和不同的人相遇、交流。趣味性与互动性，是戳中他们的关键。

去年火了一阵子的日清泡面，在经典炒面UFO杯盖上设计了一个占卜沥水口。面条漏出的瞬间，沥水口的形状就对应着不同的运势解读——有的是“小吉”，有的是“末吉”。这波操作不仅在日本本土很火，也从海外社媒火到了中国市场。

其实过往，这种带有趣味互动性的玄学小游戏常出现在酒馆、KTV这样的社交场景中。最近几年，它们更多地出现在产品包装设计、品牌空间场景之中，和消费者的接触面更广了。相信在不少新式餐饮品牌、商场美陈中，你都会遇到这种会心一笑的小设计。

去年参观完北京王府井喜悦之后，感觉好运指数陡然攀升。逛到了好几家求财、求好运的店。其中最让人震撼的就是「有仙儿财神殿」，这家店铺开业期间在社交媒体上就引发了一定的关注。

很多消费者来这里游逛沾财气，顺便带走一些寓意吉祥的小玩意——财神盲盒、好运冰箱贴、貔貅摆件，单价不高，主打一个“讨个好彩头”。

主打让福气触手可及的「福录」售卖各类好运手串、「国潮文创京物志」将招宝天尊和纳珍天尊两位财神印在店名旁……, 整个楼层逛下来，像是走在一个“求财主题街区”，各路财神齐聚，让人忍不住想多待一会儿。

围绕“财神”做文章的品牌，正在大面积铺开快闪，成为一股新兴势力。趣味的空间设计和产品设计，加上平易近人的价格，都让年轻人愿意驻足。

创立于上海的「福福贴贴」成立不到两年，已在上海、杭州、南京等城市开出近20家门店；从广州起步的「四喜财神」，迅速拓展到深圳、成都、重庆等地。

过年期间迎财神，是很多商场的保留曲目。如今这类活动正从行业端的好运仪式，转变为和消费者互动的社交场景。

春节期间的上海“宋城”，有打扮成财神的演员在园区巡游，不是那种传统的、有点距离感的形象，而是穿着红袍、头戴冠冕的年轻男性，和游客互动合影。此外，不少商场内的财神暴富巡游也突出互动性和趣味感，为大众喜闻乐见。

另一类同样让人印象深刻的，是那些直接把“好运场景”搬到线下的快闪店。今年1月，「问童子」在杭州推出“鸿运小殿”快闪，空间外形是一座通体鲜红的小庙，飞檐翘角搭配毛绒质感，既有传统庙宇的神韵，又有现代潮玩的趣味。

新中式珠宝品牌「宝得意」在北京华贸SKP中心和上海前滩太古里都曾落地“葫芦”快闪，蕴含“福禄”寓意。

这几年持续火热的彩票，也可以理解为同样的逻辑。爆火之后，需求并未消散，彩票站非常扎实地将空间开入各大商场。现在几乎每次逛街都能在商场3-5层的某个位置看到一家彩票站，三三两两的人围着刮刮乐。

有意思的是，国际奢侈品牌也开始尝试理解年轻人的这种心理，用一种更微妙的方式入乡随俗。我们看到，有塔罗师在社交媒体上分享，自己曾受多家高奢品牌邀约，为VIP活动提供占卜服务，作为一种私密的、符合品牌调性的互动环节。

这种小小的互动感，有时候能极大的增加品牌与消费者之间的情感链接。记得去年上海时装周期间，笔者在设计师品牌「selkie」的活动现场也曾体验过一次塔罗牌占卜，匹配新品发售环节的晚装裙，和品牌俏皮复古的调性非常契合，是一种很私密的沉浸式体验。

今年春节前夕，闻献推出了子品牌线香「龟宝香居」。在媒体体验场，品牌设置了转桶抽签、选香祈福的互动仪式。其中一款线香名为「富桂」，谐音“富贵”，很快成为最受欢迎的款式。现场有媒体朋友选到时“富桂”时，开心地立马拍照发朋友圈。

探寻好运能够抵达的审美边界

如果说趣味性是“好运消费”的入口，那么审美性就是让它能够持续传播的动力。年轻人相信“心诚则灵”，但前提是：这个场景值得拍照发出去，这个物件值得戴在身上。

最贴近年轻人的场景，应该是工位。那个每天要待八小时甚至更久的小空间，成了年轻人营造“好运场”的第一道场。摆一盆发财树、放一束黄水晶、在正南方位放一个小元宝，摆放方位、挑选匹配的颜色，都被年轻人津津乐道。

受此影响，很多新锐创意香薰品牌的第一款出圈单品就是“火山能量石香薰套装”，锚定的场景往往是「职场人」的日常状态。

从工位出发，年轻人的旅行场景中，往往少不了寺庙。更多过往被认为是「小众」的寺庙被年轻人挖掘出来，拥有了更多的好运与审美结合的表达空间。

比如杭州北高峰，因北宋供奉“五显财神”被誉为“天下第一财神庙”。最近几年，包括且初等在内的诸多品牌都尝试与北高峰联名，推出了沾沾财运联名金卡、开运开挂联名香包等周边产品。

到「寺庙」寻求好运的同时，和非遗文化结合的美学体验，成为考量的因素。这几年爆火的大同、泉州等城市，都是如此。

从住酒店这件事上，也能看出美学现场对于「求好运」年轻人的吸引力。好的酒店要有好的风水、好的气运、能改善状态，正在成为一个新的消费话题，并且在影响入住酒店的消费决策。

一些新锐酒店则直接主打「疗愈」概念。比如上海阿纳迪酒店，提供呼吸疗法、水晶能量等课程，主打的概念就是让住客在放松中找回好的能量场。

美学现场将人置身好运之中，美学物件则是让好运陪伴人的左右。这类物件往往以水晶、香氛、玩偶、挂饰等为代表品类。尤其是水晶，可DIY形成手串配饰，可居家作为香薰。

目前尚未涌现出知名的头部品牌，但这恰恰印证了赛道正在起步之时的热闹。这些新品牌擅长在小红书上进行传播，品牌概念多从东方五行文化中汲取灵感，并强调情绪疗愈，品类多集中在线香、精油、香氛、配饰等。

生活方式品牌「禧象」围绕传统吉祥纹样展开，把“福禄寿喜财”概念做得很当代。蕾虎在伦敦哈罗德百货做新春快闪时，专门设置了“禧象五行刺绣香囊手工坊”，让海外消费者亲手体验。可以说，好运消费不只是年轻人的自娱自乐，也是一种可以拥有国际市场的东方表达。

不确定的时代

「向内求」成为答案

当长期路径看不到希望时，短期概率反而显得诱人，“运气”就成了最后的心理出口。如果求财、求好运、求好看的物件，更多是通过外物来安放身心，寻求好运的加持。那么还有一类求好运，更多指向了精神层面的向内求。在不确定性加剧的时代，年轻人需要一种超越理性的解释体系，来安抚内心的不安。

比如，作为一个关注艺文生活的平台，看理想推出的诸多栏目中，这几年最出圈的其实是“佛学与现代人”系列。在B站上也不难看到很多国学解读视频正在被年轻人分享，老祖宗的智慧被重新拿来解读。

单向空间曾邀请学者解读《金刚经》，现场坐满了年轻人，有人在笔记里写“原来佛学不是迷信，是一套理解世界的哲学”。

由设计师蒋晟创立的「蒋家班」近几年也受到市场关注。该品牌用现代设计语言重新定义佛像，他们的佛像不是传统寺庙里那种高高在上的感觉，而是可以走进、可以静观、可以安放于家中的存在。

我们一直关注的「归从」也想在这里聊聊。它擅长用中式哲思重新定义告别与祭祖，帮助人们处理人生最大的不确定性——死亡。这看起来和本文主题相反，但本质上，都是在为自己的内心寻找一个可以安放的地方。

当然，也许对更多人来说，「向内求」更加顺手的工具是AI。AI算命正在成为年轻人的新宠。应届毕业生用AI测算职业方向，职场人用AI推演两个offer的发展前景。deepseek开源生态社区公布了一则有点“反直觉”的数据——当下算命的主力军并非中老年人，18-35岁的年轻人占比高达68%。

市场上已经出现了一些细分的AI应用，专门针对特定需求。AI把算命这种高成本仪式性活动，变成了随时调用、即时反馈的快消品。它与传统的算命不同——年轻人不是在寻找一个“答案”，而是在寻找一个可以倾诉的对象，一个可以安放焦虑的出口。

某种程度上说，好运消费不是一个关于玄学的故事，而是一个关于情绪的故事。年轻人买的不是财神，是“被好运接住”的笃定感；求的不是玄学，是“心里有念想，脚下有力量”的日常支撑。

当外部世界充满不确定性，当努力与回报之间的关系变得越来越难以预测，“讨个好彩头”就成了一种低成本的心理锚点。能够接住这波消费需求的品牌，未来将大有可为。